Optimal plaziert und ausgezeichnet sortiert!

Kooperieren für den großen Freiwahl-Erfolg

10.05.2013

Mit dem gemeinsamen Projekt von Klosterfrau und MEDICON für ein professionelles Category Management-Konzept lassen sich enorme Umsatzzuwächse in der Freiwahl verzeichnen.

Einer Studie des MKM Marketing Instituts zufolge wünschen sich über 50 Prozent der Apotheken mehr Unterstützung durch die Pharmahersteller wenn es darum geht, die eigene Profitabilität zu steigern. Ein aktuelles Beispiel zeigt, wie dieser Wunsch in Erfüllung gehen kann:

In Zusammenarbeit mit Klosterfrau konnten MEDICON Apotheken ihren Umsatz in der Freiwahl innerhalb von zwei Jahren um jeweils mehr als 10 % erhöhen. Das Geheimnis dieser Kooperation? „Wir wollten herausfinden, wie eine kundenorientierte Warenpräsentation sowohl in der Sichtwahl als auch in der Freiwahl aussieht. Welche Prozesse können in diesem Zusammenhang standardisiert werden, um für die Zukunft gut aufgestellt zu sein?“, erläutert Beate Reinemann, Leiterin Trade Marketing/Category Management bei Klosterfrau Healthcare Group, das Projekt. Das Unternehmen gehört in den Apotheken zu den wichtigsten Partnern. Zum inhabergeführten MEDICON Verbund gehören derzeit 14 Apotheken mit insgesamt rund 350 Mitarbeitern (www.medicon-apotheke.de). Die Nürnberger Zentrale rückt die ganzheitliche Beratung in den Mittelpunkt ihrer Apotheken-Philosophie. Hierbei steht vor allem der Kundennutzen und seine stetige Verbesserung im Vordergrund. Da lag es nahe, bei einem kundengerechterem Ladenkonzept anzusetzen – dem Category Management (CM): Über die gezielte Bildung und Steuerung von Kategorien werden Offizin-Konzepte entwickelt, Produkte optimal im Regal und am POS platziert. So wird gleichermaßen ein Nutzen für den Kunden und die Apotheke beziehungsweise den Hersteller geschaffen – eine win-win-Situation. „Hineinverkauft ist nicht abverkauft und schließlich sind die Kunden der Apotheke auch unsere Kunden“, beschreibt Beate Reinemann das Interesse von Klosterfrau an diesem gemeinsamen Projekt.

Die Sortimentsanalyse
Langfristig erfolgreiches Category Management basiert vor allem auf quantitativer und qualitativer Marktforschung. Die systematischen Bewertung einzelner Apotheken-spezifischer Kategorien anhand von Abverkaufs- und Paneldaten für eine definierte Fläche spielt dabei eine wichtige Rolle.

Für diese Zahlen wurden zunächst alle Regalflächen in den einzelnen Apotheken vermessen. MEDICON lieferte Daten über alle Sortimente und deren Abverkauf der vergangenen zwei Jahre, unabhängig davon, wo in der Apotheke die Produkte platziert waren. Des Weiteren flossen die Scanningdaten des Marktforschungsinstituts Nielsen und die medic Scope-Daten der GfK für diesen Zeitraum in die Betrachtung mit ein, Spezialdaten, über die eine einzelne Apotheke im Allgemeinen nicht verfügt. Für die anschließende Sortimentsanalyse erfolgte eine Gegenüberstellung von Markt- und Scannerdaten unter Verwendung verschiedener Verteilerschlüssel.

So konzentrierte man sich zum Beispiel auf Produkte, die für 80 % des Umsatzes verantwortlich waren. Anhand der deutschlandweiten Statistik aller Abverkäufe in den Apotheken ist wiederum die Bedeutung einzelner Indikationen in der Freiwahl zu ersehen. „Ergab beispielsweise der Abgleich der Platzierungsdaten aus den MEDICON Apotheken mit den Deutschland-Zahlen, dass eine bestimmte Produktgruppe in der MEDICON Freiwahl stark vertreten war, diese jedoch landesweit eher auf den hinteren Abverkaufsrängen lag, so stellte sich die Frage: Macht es Sinn, dies in die Freiwahl zu stellen, wenn es allgemein betrachtet doch selten verkauft wird?“, erläuterte Reinemann das Vorgehen. „Bei der Erarbeitung entsprechender Sortimentsvorschläge anhand der vorliegenden Daten, spielen aber auch die Kategorien Profilierung, Pflicht, Saison/Impuls und Ergänzung (gemäß dem allgemein CM-Konzept von GS1) eine Rolle.“ Unter Berücksichtigung der strategischen Besonderheiten von MEDICON und der individuellen Apotheken-Portfolios wurden dann die Ausprägungen dieser einzelnen Kategorien festgelegt. In der Nürnberger MEDICON Apotheke in der Wölckernstraße beträgt zum Beispiel der Stellenwert der Kategorie Pflicht 55 bis 60 %, wohingegen die Sortimente im Profilierungs-Bereich eine Bedeutung von 5 bis 10 % haben. Diese Apotheke befindet sich in einer 1A-Lage in der Nürnberger Südstadt und besitzt eine Offizingröße von 121 qm mit rund zehn Mitarbeitern.

Die Sortimentsempfehlung
Alle genannten Einflussfaktoren sind nötig, um schließlich die Anzahl der in Frage kommenden Produkte auf die zur Verfügung stehende Fläche zu berechnen. Für die genaue Platzierung der Produkte in der Offizin erhielten alle MEDICON Apotheken dann erstmalig im Sommer 2010 präzise Planogramme – die genaue Skizzierung der Produkte in den Regalen – zusammen mit ausführlichen Tabellen über die entsprechenden Produkte. Innerhalb von einem Tag erfolgte jeweils in den Apotheken das Umsortieren der Regale. Alle PKAs räumten und sortierten zusammen mit dem CM-Team der MEDICON Zentrale zunächst alle Regale aus und anschließend gemäß neuem Plan wieder ein. „Zum Ende des Jahres war der Umsatz in der Apotheke in der Wölckernstraße dann bereits um über 16 % gestiegen und ein Jahr später waren es noch einmal 20 % mehr“, resümiert die Geschäftsführerin Verena Schielein aus der MEDICON Zentrale den spürbaren Erfolg für die inhabergeführte Apotheke. In der Streckzone befinden sich meist Schlüsselprodukte für eine Indikation. „Das kann im Sortiment Ernährung beispielsweise Almased sein. Der Kunde erkennt anhand solcher bekannten Produkte auf einen Blick die Zuordnung des gesamten, darunter liegenden Regals“, so Beate Reinemann. Verstärkt wird dies in den MEDICON Apotheken noch durch die erfolgte Neu-Beschilderung der Regale – für eine schnellere und klare Zuordnung durch die Kunden. „In Greifhöhe werden verkaufsstarke Marken innerhalb von Markenblöcken platziert – abverkaufsstarke Produkte mehrerer Anbieter innerhalb einer Produktgruppe. In der Bückzone des Freiwahlregals sind in der Regel zum Beispiel Handelsmarken zu finden“, beschreibt Reinemann die Platzierungen.

Nachhaltigkeit und Kontrolle
Heute erhalten die Apotheken meist lediglich die Produkttabellen für die Regale, in welchen genau vorgeschrieben wird, wohin welche Produkte zu platzieren sind. „Bei Vorgabe eines festgelegten Termins, wann die Ware einsortiert sein muss, wird es den Apotheken selbst überlassen wie sie ihre Regalpflege organisieren“, so Schielein. Neueinführungen oder Sortimentsänderungen werden über die Hersteller zunächst direkt an das CM-Team der MEDICON Zentrale gemeldet. Hier wird entschieden, was wohin platziert wird und anschließend entsprechend an die Apotheken weitergegeben.

„Um zu gewährleisten, dass dieses Projekt auch nachhaltig zum Erfolg wird, ist eine stringente Einhaltung erforderlich“, betont Schielein weiter. Diese nachhaltige Umsetzung erfordere die permanente Aufrechterhaltung, Aktualisierung und Kontrolle des implementierten CM-Konzepts auf der definierten Fläche. Für die Apotheken-Zentrale hat Schielein ein einheitliches Vorgehen festgelegt: „Einmal im Quartal erfolgt anhand eines Foto-Reportings und der Abgabe des CM-Umsetzungsbogens die Kontrolle der apothekenindividuellen Durchführung. Die Apothekenleiter senden die Fotos der Regalansichten und ihren ausgefüllten Fragebogen, der verschiedene Kriterien zu den Regalen und POS-Orten, wie Schaufenster, Schütten oder Aufsteller enthält, an die Zentrale. Diese unterstützt dann die Apotheken je nach Notwendigkeit über Feedbackgespräche vor Ort oder per Telefon“.

Für beide Projektbeteiligten, MEDICON wie Klosterfrau, ist klar: Von dieser Zusammenarbeit haben alle etwas: Hersteller, Apotheke und Kunden.

Quelle: Die erfolgreiche Apotheke
Autor: Christine Görg
Fotograf: Unbekannt