Ansicht vom Category Management in der Apotheke

Category Management in der Apotheke – Rundum gut beraten und versorgt

10.01.2013

Das Beispiel der MEDICON Apotheken zeigt: Nach Kundenbedürfnissen gestaltete Warengruppen und Sortimente ziehen neue Kundschaft an. Know-how und Tipps für die Umsetzung von Category Management vermittelte die Konferenz "CM in Apotheken – Der Kunde im Fokus".

Zusätzliche Kundschaft und gesteigerte Kundenzufriedenheit: Das erzielten die MEDICON Apotheken in der Metropolregion Nürnberg-Fürth-Erlangen durch die Umstrukturierung der Frei- und Sichtwahlsortimente. Die einzelnen Häuser verzeichneten einen Kundenzuwachs von bis zu 12,6 %, der Zuwachs bei der Stammkundschaft betrug bis zu knapp 72 % in einzelnen Filialen. Der Umsatz in der Freiwahl stieg nach der Umstrukturierung bei den drei Projektapotheken um insgesamt 13,9 %. „Von diesen Erfahrungen in den drei Test-Apotheken ausgehend, konnten wir alle unsere zwölf Häuser entsprechend neu gestalten“, sagt Verena Schielein, kaufmännische Leiterin der MEDICON Apotheken.

Den Kunden- und Umsatzzuwachs erreichten sie allein durch eine umgestaltete Produktpräsentation. Fundament ist das Category Management (CM), ein Instrument, mit dem Industrie und Handel gemeinsam Sortimente gestalten und in den Geschäftsräumen platzieren. CM kann die Kundenzufriedenheit steigern und bietet eine Profilierungsstrategie, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Herstellern hilft das Wissen um Feinheiten und Besonderheiten in alltäglichen Verkaufssituationen in der Apotheke, um Sortimente auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.

Mit soliden Daten Kundenbedürfnisse analysieren
Schielein kennt die Herausforderungen der Zukunft und weiß: „Der Service zählt – ganz nach unserem
Motto 'Gerne für Sie da'. Dazu gehört auch, dass unsere Kunden sich schnell bei uns zurechtfinden.“ Ermöglicht wird die bessere Orientierung durch ein Angebot, das nach zusammengehörigen Warengruppen, den Kategorien, strukturiert ist. Dabei stehen die Wünsche der Kunden im Mittelpunkt: Was der Käufer als verwandt erachtet, das gehört zusammen und wird in einer Warengruppe präsentiert.

„Wo früher die einzelnen Produkte ihrem Hersteller zugeordnet waren, sind sie nun in Kategorien unterteilt. So gibt es beispielsweise eine Kategorie für das gepflegte Bein“, erläutert Schielein. Unterstützung erhielt MEDICON im Rahmen eines vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Prozeus-Projektes von zwei Kooperationspartnern: Dem Hersteller Klosterfrau und GS1 Germany. Die Klosterfrau Healthcare Group lieferte eine systematische Datenanalyse der Marktdaten, gab auf dieser Grundlage Platzierungsempfehlungen und berücksichtigte die Besonderheiten und strategische Ausrichtung der MEDICON Apotheken. GS1 Germany beriet die Projektpartner bei der Gestaltung der CM-Strategie auf Basis des CM-Acht-Schritte-Prozesses. Er schafft das gemeinsame Verständnis über die einzelnen Schritte eines Category Management Prozesses und ihrer jeweiligen Maßnahmen. „Es ist gut, wenn ein Dritter auf die Dinge schaut, sein Know-how und seine Meinung einbringt“, sagt Beate Reinemann, Leiterin Trade Marketing/ Category Management bei Klosterfrau. „So konnten wir auf die Erfahrungen von GS1 Germany bei der Optimierung von Geschäftsprozessen in den unterschiedlichsten Branchen zurückgreifen.“

Category Management kann gelernt werden
Ihre Erfahrungen aus dem gemeinsamen CM-Projekt gaben Schielein und Reinemann Ende 2012 in einem Vortrag auf der Konferenz "Der Kunde im Fokus: Category Management in der Apotheke" weiter. „So etwas geht nicht von heute auf morgen“, berichtet Schielein. „Im Mai 2009 haben wir das erste Seminar zum Category Management besucht, dort eine Einführung ins Thema erhalten.“ Bei der gezielten Bildung und Steuerung von Kategorien zur Entwicklung kundengerechter Ladenkonzepte, bei der optimalen Platzierung von Produkten im Regal und am POS, bei Neueinführungen und Promotions zur Optimierung für eine Kategorie half dabei GS1 Germany mit der theoretischen Basis sowie mit Unterstützung bei der praktischen Umsetzung. Das nächste Training zum Thema "Category Management Basics für das Apothekensortiment" findet am 5. und 6. Juni 2013 in Köln statt.

Quelle: Journal für die Apotheke
Autor: Michaela Freynhagen
Fotograf: PROZEUS/GS1 Germany